Design?

Design bedarf immer wieder einer Erklärung. Vielleicht liegt es an den unterschiedlichen Aufgaben, Betätigungsfeldern oder schlicht weg daran, dass Designer gern genutzt wird, um Dinge teuer zu verkaufen und sie in einem exklusiven Licht erscheinen zu lassen – jenseits vom Gebrauchswert oder inhaltlicher Sinnhaftigkeit. Der Duden bietet hier auch wenig Aufschluss, wenn es um die Definition von Design geht. Denn die »formgerechte und funktionale Gestaltgebung und daraus sich ergebende Form eines Gebrauchsgegenstandes o. Ä.; …« beschreibt zwar einen Teil gestalterischer Tätigkeiten, greift aber eindeutig zu kurz, um den Begriff »Design« umfassender zu erklären.

Es ist im Übrigen auch nicht der Anspruch dieses Textes, Design mit allen Facetten, Anforderungen und Aufgaben zu definieren. Vielmehr spiegelt er meine Meinung zur Gestaltung, zum Prozess und zu den Rollen von Designer·innen und Anforderungen wider, die Design ausmachen können als auch sollten.

Den Begriff »Design« hat jeder schon einmal gehört: im Zusammenhang mit Produkten, Möbeln, Lampen, Visitenkarten, Websites, neuerdings auch mit Haaren und Fingernägeln oder anderen – teils absurden – Kombinationen. Dieser mitunter inflationäre Gebrauch des Begriffs verwässert ihn nicht nur, sondern stärkt auch das bekannte Bild künstlerischer Ästheten·in, die Oberflächen gestalten und dekoriern, Dinge hübsch macht und mal eben – quasi im Vorbeigehen – visuell durchfeudeln. Und irgendwie kann es ja auch jeder … Sachbearbeiter·innen, Influencer·innen, Manager·innen … Personen, die ein Grafik-Programm bedienen können machen Design – zumindest erzeugen sie Grafik. Diese Sichtweise hält sich leider immer noch hartnäckig – also wo setzt man an? Vielleicht bei dem Versuch es zusammenzufassen.

Was ist Design?
Design vermittelt Botschaften und löst ein spezifisches, auf eine Aufgabenstellung bezogenes Problem. Design definiert die Parameter der Interaktion des Betrachters/Nutzers mit dem Medium – inhaltlich und visuell, analog oder digital. Inhaltlich im Sinne einer klaren und eindeutigen Botschaft, die mithilfe künstlerischer Mittel visuell übersetzt wird. Das Medium dient als Vehikel und Träger der Botschaft und macht die Interaktion erlebbar. Dadurch schafft Gestaltung einen Mehrwert für Kunden·innen, Nutzer·innen, Betrachter·innen und für Unternehmen. 

Design als Problemlöser 
Im heutigen Sprachgebrauch ersetzt man gern Probleme durch Herausforderungen. Klingt besser, weniger bedrohlich und ist letztlich leichter zu lösen. Der sprachliche Kunstgriff verstellt aber auch den Blick auf die Aufgaben und die Schritte, die damit zusammen hängen das Problem zu lösen. 

Betrachtet man Design als oberflächlichen Prozess, wird man vielleicht eine Herausforderung meistern, aber eben auch nur solange, bis das Problem wieder zu Tage tritt. Man kann ein rostiges Auto neu lackieren, aber es ist weder nachhaltig noch sinnvoll. Der Prozess setzt in dieser Denkrichtung an der Oberfläche an und versucht das »Problem« einfach besser aussehen zu lassen und es zu kaschieren. 

Notwendigerweise muss man aber nicht das Symtom, sondern die Ursache sehen. Auf die Gestaltung übertragen also nicht die Hülle, sondern den Inhalt betrachten. Denn ohne Inhalte gibt es keine Gestaltung – nur sinnentleerte Grafik. Genau hier muss aber der (Gestaltungs-)Prozess ansetzen. Wo liegt das Problem? Welche Strategie gibt es? Welche Wirkung muss erzielt werden, um die adressierte Person zu erreichen? Auf welchem Weg kann die Wirkung erzielt werden? Welches Medium ist sinnvoll? Beantwortet man diese Fragen, kann auch etwas entstehen, dass das Problem nicht nur kaschiert, sondern eben auch löst.

Design und Moderation 
Voraussetzung für sinnvolle oder wirksame Gestaltung ist das Selbstverständniss von Designer·innen und die Fähigkeit den inhaltlichen und gestalterischen Kommunikationsprozess zu moderieren. 

Zunächst muss man die Absichten und das Ziel des Absendenden verstehen. Die Botschaft, die vermittelt werden soll, die Ziele des Unternehmens oder auch das Verständnis des Auftraggebenden. Ebenso muss man das Rezeptionsverhalten analysieren und verstehen, auf welchem Weg die Botschaft den Adressierten erreicht. Erst dann kann man sich auf die visuelle und mediengerechte Umsetzung konzentrieren.

Design und Kommunikation 
Neben den visuellen, gehören analytischen und kommunikative Fähigkeiten zu den notwendigen Kompetenzen von Designer·innen. Gestalterische Ansätze oder gute Lösungen bringen nichts, wenn man sie nicht erklären und begründen kann. Wenn Kunden·innen oder Betrachter·innen den gestalterischen Ansatz, Logik und Denkweise hinter einer Lösung nicht verstehen, bleibt es auf der Ebene des Geschmacksuteils. Gute, schöne, interessante oder nette Gestaltung bringen niemanden weiter – weder Kunden·innen, noch Designer·innen. Zwar spielen subjektives Empfinden und Interpretation eine Rolle, sollten jedoch im Prozess keine Rolle spielen – sofern man sich vorher auf die Eckpfeiler verständigt hat – und schon gar nicht dominieren.

Die Fähigkeit der Vermittlung wird meines Erachtens in Zukunft noch stärker von Bedeutung sein. Denn kaum eine Branche ist dem Wandel so stark unterworfen, wie die Kommunikationsbranche. Technologischer Fortschritt, neue Medien und die Demokratisierung von Software tragen dazu bei, dass Teile des (ehemaligen) Kerngeschäfts aus der Hand gegeben werden. Kostenlose Templates für Broschüren, die Möglichkeiten Layouts zu automatisieren oder Design·innen, die – mitunter qualitativ fragwürdige – Gestaltung kostenfrei zum Download anbieten, tragen dazu bei, dass sich das Berufsbild nachhaltig verändert.

Verschiebt sich also der berufliche Fokus weg von der Grafik-Erstellung hin zu einer eher strategischen Auslegung des Berufs von Designer·innen, fällt ihnen dabei mehr und mehr die Rolle des Beraters zu. Das bedeutet Gestaltung zu analysieren, zu bewerten und den Prozess unter Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse kommunikativ zu begleiten und zu steuern, beziehungsweise ihn auch erst zu initiieren.

Dies ist also weniger als Abgesang auf das Betätigungsfeld zu verstehen, vielmehr ist es und eine Notwendigkeit umzudenken und die Zukunft mit zu gestalten – Fähigkeiten, die Designer·innen von jeher mitbringen.

Design und Autorenschaft 
In der Literatur ist der Begriff der Autorenschaft bekannt und steht für einen bestimmten Stil, eine literarische Qualität. Man kauft das neue Buch einer Person, weil man ihre Erzählstruktur mag, die Art wie Charaktere beschrieben sind oder weil man sich in den Büchern wiederfindet. Als Autor·in steht man insofern nicht nur für das Werk, sondern auch für bestimmte Werte und eine Haltung gegenüber seinem Werk.

Auf die Gestaltung übertragen heißt es Verantwortung zu übernehmen und mit seiner Haltung und seinen Werten für Gestaltung einzustehen – für die Herangehensweise, die Lösung und die Irrwege, die jeden gestalterischen Prozess zwangsläufig begleiten. Es bedeutet zu moderieren, auf Augenhöhe zu kommunizieren, sich aktiv einzubringen und seine Haltung zu vertreten.

Design als Schnittstelle
Die Anforderungen an Designer·innen sind – sofern man Gestaltung nicht als reine Dienstleistung am Ende der Wertschöpfungskette begreift – in den letzten Jahren gestiegen. So spielen bei vielen Problemstellungen unterschiedlichste Aspekte eine Rolle: ökonomische, ökologische, soziale, kulturelle und technische Anforderungen in Projekten. Das Wissen um diese Aspekte setzt eine starke inhaltliche Auseinandersetzung seitens der Designer·innen – auch in fachfremden Disziplinen – voraus, um in einem arbeitsteiligen Prozess ein umfassendes Verständnis für die einzelnen Gewerke zu erlangen und als Schnittstelle zwischen Arbeits- und Prozessschritten fungieren zu können.

Design!
Design ist die Gestaltung von Interaktion – mit Medien, Personen, den Meilensteinen innerhalb des Gestaltungsprozesses. Zusammenhänge zwischen einzelnen Disziplinen herstellen zu können, redaktionell und visuell zu agieren, als Moderator·in, Autor·in oder Kommunikator·in ist die Hauptaufgabe von Designer·innen. Dies erfordert die Bereitschaft, sich mit fachlichen und fachfremden Inhalten auseinanderzusetzen – jenseits der rein ästhetischen Betrachtung von Gestaltung.